¿COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING?

La mayoría de las empresas caen  en el error de poner toda su energía y recursos en la única tarea de perfeccionar su producto o servicio con la esperanza de que este sea capaz de atraer compradores y producir grandes utilidades. Esto no es más que un grave error.

Si bien es cierto que la calidad del bien o servicio ofertado es muy importante; esta solo es el 50% de la ecuación.

Existe un segundo elemento que juega un papel protagónico en el crecimiento de cualquier empresa y que a menudo es ignorado o mal implementado. Este elemento es el marketing.

EL mismo Peter Drucker, padre de la administración moderna, lo dejó claro en su libro “The Practice Of Management”. Dice que: “La empresa comercial tiene dos, y solo dos, funciones básicas: el marketing y la innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son gastos”.

Dicho esto, he decidido crear una guía para la creación de un plan de marketing que va mas allá de la simple definición de conceptos; dándote tips accionables y aplicables a tu negocio de manera inmediata.

 Estaremos cubriendo las siguientes etapas:

  • Análisis situacional
  • Determinación de objetivos
  • Elaboración de estrategias
  • Plan de acción
  • Presupuesto
  • Control

Análisis situacional

analisis

La etapa de análisis de situación o análisis situacional es la base de todo plan de marketing. Esta etapa consiste en una evaluación minuciosa de los factores (tanto internos como externos) que inciden de manera directa o indirecta en el desenvolvimiento de tu negocio.

En síntesis, el análisis de situación tiene por objeto responder de manera detallada a una sola pregunta: ¿Cómo está la empresa?

Para dar respuesta a esta pregunta, debes analizar los siguientes elementos:

  • Nivel de competitividad de tu negocio
  • Situación general del mercado
  • Percepción que tiene el mercado sobre tu marca.
  • Nivel de posicionamiento
  • Evaluación a través de un análisis DAFO [Herramienta administrativa que tiene por objeto analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de un negocio dado].

En Emprendedores.es encontré una muy buena guía sobre cómo realizar un análisis DAFO. Puedes usarla como apoyo en esta etapa.

Otros recursos que puedes utilizar para recolectar información en esta primera etapa son: 

  • Encuestas a clientes
  • Encuestas al personal interno
  • Evaluaciones de desempeño
  • Medición del posicionamiento en red.

Los primeros tres recursos son bastante fáciles de aplicar. Sin embargo, para la medición del posicionamiento en la red  te recomiendo lo siguiente:

Buscar contenido relacionado a tu área en Google: Google es el buscador líder en internet. Por lo que el lugar que el buscador te asigne dentro de la lista de resultados para los términos relacionados a tu negocio, servirá de indicador de cuan relevante es considerado tu contenido.

Google posiciona mejor al contenido más relevante para determinada búsqueda.
Google posiciona mejor al contenido más relevante para determinada búsqueda.

En otras palabras, mientras más cerca de los primeros resultados apareces, más importante (en cuanto a relevancia) eres considerado por Google.

Medición de interacciones: El proceso de medición de interacciones consiste en cuantificar el nivel de engagement [grado en el que un consumidor interactúa con tu marca] que tiene el público objetivo con tu marca.

Una de las herramientas que utilizo para tales fines es la web de Buzzsumo.com, en donde puedes introducir tu dirección y la herramienta te muestra las veces que tu contenido ha sido compartido en las diferentes redes sociales.

buzzsumo

Me gustas, seguidores y comentarios: Si bien es cierto que estos indicadores no son los únicos, en conjunto con los demás pueden darte una idea bastante clara de la manera en que la gente en la red reacciona ante tu contenido.

Una vez tienes una idea clara sobre en qué terreno está parado tu negocio, puedes pasar a la siguiente etapa.

Determinación de objetivos:

objetivo

Establecer los objetivos de tu plan de marketing es la parte más delicada e importante.

Los objetivos que te plantees en esta etapa serán la guía que encarrilará el resto del proceso de elaboración e implementación del plan. Es por tal razón que al momento de elaborar tus objetivos debes tomar en cuenta lo siguiente:

  1. Plantearte un objetivo general.

Tu objetivo general es la meta que pretendes alcanzar a través de la implementación del plan que estás elaborando. Es una idea global de hacia dónde pretendes llegar o qué pretendes cambiar dentro de tu negocio mediante las estrategias que deseas aplicar.

  1. Definir con claridad tus objetivos específicos:

Los objetivos específicos son cada una de las unidades en las que se divide tu objetivo general.

Por ejemplo:

Supongamos que tu objetivo general es: “Incrementar en 30% las ventas de un producto X dentro de tu negocio en los meses de julio – diciembre del año Y”

Algunos posibles objetivos específicos serían:

  • Posicionar mejor el producto frente a la competencia.
  • Motivar un crecimiento en el departamento de producción y venta del producto X.
  • Hacer llegar a X hasta otras partes del mundo.
  • Tener un mayor nivel de penetración en el mercado.

Nótese que los objetivos específicos guardan estrecha relación con el objetivo general y que, de alcanzarse todos los objetivos específicos, el objetivo general indirectamente se lograría.

Piensa en los objetivos específicos como una forma de romper en pedazos más pequeños y digeribles tu objetivo general.

  1. Cumplir con los requisitos básicos, los cuales son:
  • Ser viables o alcanzables
  • Ser medibles
  • Concretos
  • Motivadores
  • Ajustables al tiempo y presupuesto

Tu capacidad para establecer de manera clara y concisa tus objetivos, a menudo determina el éxito o fracaso de un plan de marketing.

Elaboración de estrategias:

estrategia

En el mundo empresarial, las estrategias son el conjunto de acciones anticipadas dirigidas a alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento.

Toda estrategia debe formularse tomando en cuenta tanto la situación actual de la marca o empresa (análisis situacional), como los objetivos previamente formulados (Determinación de objetivos); de manera que todos los elementos queden perfectamente alineados y apuntando en la misma dirección.

Para ello, lo primero que debes determinar es ¿Quién es tu target?

target

Antes de entrar a la etapa de formulación de estrategias propiamente dicha, debes determinar a quién pretendes atraer. En otros términos, debes determinar cuál es tu target [Público objetivo].

Crear una estrategia de marketing efectiva sin conocer el público objetivo es como dar el mejor de los discursos ante un auditorio vacío. No tiene sentido alguno.

Para poder realizar una segmentación acertada del mercado y determinar de manera efectiva tu target, necesitas conocer las siguientes informaciones:

Información demográfica: Es la información que te da la idea del grupo social al que pertenece tu cliente ideal. Esta información se compone de los siguientes parámetros:

  • Edad
  • Genero
  • Ingresos
  • Ocupación
  • Nivel de escolaridad
  • Religión
  • Cultura
  • Raza
  • Estatus socio económico

Información geográfica: Es la información concerniente a la ubicación geográfica de tu cliente ideal. Por ejemplo:

  • Región o país del mundo
  • Tamaño del país
  • Clima
  • Ciudad
  • Dirección exacta, etc.

Otras informaciones: Como por ejemplo psicográficas y de conducta.

Al final de este proceso de segmentación, deberás ser capaz de responder a las siguientes interrogantes: ¿A quién le quieres vender? ¿Cómo es esa persona? ¿A dónde vive? Y ¿Cuáles son sus gustos?

Naturalmente no todas las variables en cuestión aplicarán a tu negocio, sin embargo; mientras más profunda sea tu segmentación, más fácil será crear estrategias a la medida capaces de llegar a tu público de interés.

Clasificación de las estrategias:

En la actualidad, las estrategias de marketing deben dividirse en dos grandes grupos que son: las estrategias online y las estrategias offline.

Las estrategias online, son aquellas que están dirigidas a utilizar internet como un recurso para maximizar el alcance de la marca (blogs, redes sociales, podcasts, video blogs, newsletters, etc).

Entre las ventajas que ofrece la implementación de estrategias online a tu plan de marketing están:

  • Creación de comunidad
  • Interacciones en tiempo real
  • Engagement
  • Mejora del posicionamiento
  • Crecimiento y expansión
  • Incremento de ventas

Vilma Nuñez en su blog enumera los puntos más importantes a tener en cuenta al momento de elaborar una estrategia de marketing e online. Te invito a que le des una chequeadita.

vilma

Por otro lado, las estrategias offline son esas que se implementan a través del contacto cara a cara con el cliente y fuera de lo que es internet.

Estas estrategias son de gran importancia por la razón de que, dependiendo de la industria en que te encuentres, pueda que no todos tus clientes potenciales sean usuarios constantes de internet.

Entre las estrategias offline más comunes están:

  • Conferencias
  • Pruebas de producto
  • Tutoriales en vivo
  • Publicidad de alto impacto
  • Patrocinios
  • Publicidad visual en exteriores, etc.

A pesar de que ambas estrategias (online y offline) tienen sus ventajas y bondades; para obtener resultados óptimos en menor tiempo, lo ideal es la implementación de estrategias mixtas que combinen lo mejor de cada una.

Plan de acción

plan accion

Poniéndolo en términos llanos, el objetivo dice a dónde se quiere llegar, la estrategia de marketing es el camino para llegar y el plan de acción viene siendo el conjunto de pasos necesarios para llegar.

Entonces, para que un plan de acción sea efectivo y rinda buenos resultados; es necesario que cumpla con los siguientes requisitos:

  • Delimitación: Debe estar correctamente delimitado. Tanto en ubicación como en tiempo; esto evitará que se caiga en el error de comenzar a implementar un plan en el que nunca se sabrá cuándo el mismo ha llegado a su final.
  • Relación con las estrategias: Bajo ninguna circunstancia las acciones que se vayan a tomar pueden estar divorciadas del camino trazado por las estrategias previamente elaboradas.
  • Especificidad: El plan debe especificar al detalle los pasos que se darán, quién los dará y cuándo los tiene que dar.

Como casi en todo en la vida, existen varias acciones que pudieran conducir a resultados similares; por lo tanto, en el plan de acción se debe optar por las opciones que permitan un uso más eficiente de los recursos disponibles, así como una buena relación tiempo/resultados.

Presupuesto:

presupuesto

Una vez tienes claro qué es lo que debes hacer, el siguiente paso es determinar cuáles son los recursos que necesitas para llevar el plan a la realidad. Ahí es donde entra el presupuesto.

El presupuesto tiene por objetivo, brindarte una idea clara de los recursos disponibles y de aquellos que necesitas adquirir para ejecutar lo planeado.

En ese sentido, debes tomar en cuenta que a pesar de que los recursos se irían utilizando conforme vaya avanzando la implementación del plan; aun así necesitarás cuantificar los recursos que se han de requerir de principio a fin.

Observaciones que debes tomar en cuenta para elaborar tu presupuesto:

  • Antes de tomar una decisión, recuerda tomar en cuenta la situación económica de tu marca o negocio.
  • Un buen presupuesto debe ir bien acompañado de un cronograma de ejecución.
  • Al hacer tu presupuesto recuerda que la calidad de los resultados está estrechamente ligada a la calidad de los ingredientes.
  • Sé realista.
  • Apégate lo más posible al plan.

En grandes negocios, los presupuestos de marketing deben ser sometidos a evaluaciones y escrutinio de los superiores inmediatos. Sin embargo, en negocios pequeños en donde el dueño es quien elabora, evalúa y se auto-aprueba su presupuesto, se debe tener un alto grado de atención a los detalles. Esto para evitar errores de asignación de partidas que pudieran llevar al fracaso del plan.

Control del plan de marketing:

control plan de marketing

El control de ejecución y resultados es una de las etapas críticas de cualquier plan de marketing, debido a que es aquí en donde se define si lo que se planteó de manera teórica se conseguirá llevar a la práctica sin desviarse del camino trazado.

Existe una falsa percepción de que el control se debe realizar una vez se haya completado el plan; sin embargo, el secreto de un control efectivo radica en llevar un seguimiento detallado de cada una de las etapas de la implementación.

Cuando se mide el comportamiento de cada uno de los indicadores de interés justo al momento de su ejecución, se pueden tomar medidas correctivas necesarias y oportunas, de modo que no se estropeen los resultados finales.

Algunos ejemplos de procesos que deben ser controlados son:

  • Implementación de estrategias
  • Resultados obtenidos
  • Eficiencia en el uso de los recursos
  • Utilización del tiempo
  • Retorno sobre inversión, etc.

Conclusión:

El secreto de un buen plan de marketing radica en dos partes:

  • Definir de manera clara lo que quieres lograr y la manera en que lo lograrás.
  • Trabajar de manera consistente y apegada al plan.

Recuerda que los planes jamás pueden considerarse elementos estáticos, sino que deben evolucionar de forma paralela a los resultados que se van obteniendo.

Un plan flexible te asegura que en caso de que las cosas no resulten como lo habías pensado, puedas modificar a tiempo las estrategias para lograr alcanzar los objetivos trazados.

Y tú, ¿Alguna vez has implementado un plan de marketing? ¿Tienes algún punto de interés que agregar? – Dímelo en los comentarios.

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